1.- Introducción
El diseño está de moda, e invade con ímpetu el mundo de la gestión. El
efecto-Apple ha contribuido decididamente a que se popularice la idea, tanto entre empresarios como usuarios, de que
el diseño puede hacer maravillas.
Ahora resulta evidente que Marketing y Diseño forman una pareja muy rentable, pero
el éxito de Apple obedece no solo a que ha sabido concebir productos bonitos y que funcionan, sino y sobre todo, a trasladar
una mentalidad de diseño estratégico a todas las fases de su cadena de valor.
Por eso, la contribución más novedosa y destacable del diseño a la gestión no está en el marketing, sino en la innovación y, más concretamente, en el desarrollo de una metodología para la innovación.
Primero supimos que los diseñadores aportaban una
“estética” en los productos que ayudaba mucho a venderlos. Después, que su contribución iba más allá de generar productos bellos y que había otro valor igual o más importante, el de
la funcionalidad, en la que los diseñadores (sobre todo los industriales) tenían mucho que decir.
Y ahora volvemos a reinterpretar el diseño, en su naturaleza más intangible, la del
diseño como método para innovar, con un amplio espectro de aplicaciones que abarca no solo los productos, sino también los servicios y los proyectos sociales.
2.- Diseñar objetos vs. Pensar como diseñador
El término “Pensamiento de Diseño” (en adelante, PD) proviene de la expresión anglosajona “Design
Thinking”, que como sugiere su nombre, pretende
resaltar la función del Diseño como una “forma de pensar”. Así que, para entendernos,
el PD no significa precisamente “diseñar” objetos.
Mark Dziersk de
Fast Company, dice que el Diseño se ha plasmado siempre en forma de un objeto o un resultado tangible, pero que ahora se trata de
rescatar su dimensión de proceso, de acción, de verbo en lugar de sustantivo.
La metodología era lo que faltaba para pasar del Diseño al “Pensamiento de Diseño”, de oficio técnico a metodología para innovar.
Así es, un avance clave para que podamos hablar hoy de PD es el empujón que ha recibido en los últimos años
la investigación en “métodos de diseño”, que era algo descuidado. Gracias a que ha habido diseñadores que además de hacer, buscaron el modo de reflexionar sobre cómo lo hacían, es que ahora tenemos este cuerpo de metodología.
3.- ¿Pero qué es el “Pensamiento de Diseño”?
Yendo al grano, el Pensamiento de Diseño es una
metodología de resolución de problemas y de descubrimiento de oportunidades de innovación, aplicable a cualquier ámbito que requiera un enfoque creativo, y que se basa en los siguientes principios:
1. Empatía: una observación profunda, empática y multidisciplinar de las necesidades de los usuarios, incluyendo las emociones.
2. Imaginación: la búsqueda “optimista” de soluciones inspirándose más en la imaginación (“lo deseable”) que en el pensamiento analítico (“lo posible”).
3. Experimentación: la visualización de posibles alternativas de solución mediante la experimentación, el juego y la construcción de historias visuales y sentidas (storytelling) en cooperación con los usuarios.
4. Prototipado colaborativo: el uso de técnicas de prototipado colaborativo para generar modelos que ayuden a visualizar las alternativas y validarlas en equipo.
5. Pensamiento integrador: la capacidad de integración y de síntesis de los factores que afectan la experiencia de usuario, más allá del producto y con toda su complejidad, en su interacción con el entorno y la propia actividad que se busca innovar.
6. Aprendizaje iterativo: la iteración del proceso de observar-crear-prototipar-validar cuantas veces sea necesario, para aprender en cada paso, hasta encontrar la mejor solución.
Por lo tanto, el PD propicia un método para la resolución de problemas que pone el énfasis en la identificación de necesidades, la visualización, el prototipado, la iteración y la creatividad. A grandes rasgos, la metodología del PD abarca tres fases: 1) Comprender y observar, 2) Crear y prototipar, 3) Testar y aprender.
El PD combina dos reclamos paradójicos. Reivindica el pensamiento imaginativo y creativo del “lado derecho” del cerebro pero, al mismo tiempo, defiende el diseño como metodología, lo que implica introducir cierto orden o protocolo de razonamiento, que es responsabilidad del “lado izquierdo”.
La innovación puede beneficiarse mucho de esa habilidad que se le supone a los diseñadores para “salirse de la caja” en que suele plantearse un problema, y escudriñar el contexto y otras variables que afectan al usuario para terminar replanteándose el problema mismo.
La parte emocional es clave, y es una de las contribuciones más significativas que pueden hacer los diseñadores al proceso de innovación. Además de las tablas contables y financieras, ¡¡las emociones cuentan!!, y si no, que se lo pregunten a Apple.
4.- Contribución singular del PD a la gestión de la innovación
La pregunta que más me hacen cuando hablo de PD es:
¿qué aporta de nuevo, de diferente, al proceso de innovación, una persona-que-piensa-como-diseñador? Intentaré responderla en los siguientes puntos:
A. Empatía y observación
Tim Brown define al Diseño como un proceso
centrado en las personas, y reivindica la “mirada humana” de los diseñadores cuando participan en los procesos de innovación. Según el Presidente de IDEO,
“lo primero que se necesita para innovar es estar inspirados, y la inspiración comienza con la empatía”.
En esa línea, el PD propone
observar y escuchar al usuario en el contexto natural en que desarrolla su actividad y entonces detectar qué tipo de productos o servicios necesita sin prejuzgar nada. En lugar de dirigir preguntas directas, que atacan directamente a la cuestión, le pide a los usuarios que dibujen, fotografíen y cuenten su experiencia y su contexto.
En el PD la observación es mucho más compleja, abierta y multidimensional que, por ejemplo, en el marketing, porque
no solo se centra en la “usabilidad” sino en el “significado” que las personas dan a su contexto y la interacción con el producto = una visión amplia y total (emocional, cultural, cognitiva, social, etc.) de todo lo que afecta a la experiencia de usuario.
Se aplica un “enfoque-centrado-en-la-actividad” (“activity-based approach”) en lugar de en el producto. Abrir el lente para ver el “contexto” y la “actividad” en su conjunto ayuda mucho a descubrir nuevas oportunidades de innovación que van más allá del propio producto.
Dos alumnos del Master of Design Methods (MDM) que entrevisté durante mi visita en Octubre de 2008 al
IIT Institute of Design de Chicago, me expusieron un ejemplo sencillo para ilustrar esto: si uno está investigando sobre detergentes, no hay que pensar tanto en detergentes (el “producto”) sino en cómo la gente desarrolla todo el proceso de lavar la ropa (la “actividad”).
B. Imaginación, complejidad y pensamiento crítico
El PD defiende que con la
complejidad de hoy, es mejor experimentar y probar, antes que “fijar constantes” demasiado pronto. En otras palabras, poner menos énfasis en las hojas de cálculo o las definiciones cerradas, y dejar espacios abiertos para explorar. Asimismo,
cultivar una predisposición a cuestionárselo todo, desde el principio, para evitar una mirada sesgada.
“People who demand to know the answer too soon kill innovation” (David Burney- Red Hat)
Siguiendo la lógica de David Burney, se intenta
evitar una definición verbal o escrita demasiado prematuraporque a veces, con prisas y una visión unilateral, el innovador es incapaz de expresar con palabras lo que realmente piensa o desea (
“Encontrar las palabras correctas es importante porque lo que decimos puede ser muy diferente a lo que pensamos”)
Ahí entra una de las ventajas del buen diseñador: su capacidad para describir y mostrar ideas mediante códigos menos estrictos que los verbales, como los dibujos o el modelado 3D.
El PD es pensamiento crítico porque aboga sobre todo por la imaginación, por “hablar el lenguaje de las posibilidades, y no el de las limitaciones”, intentando ir lo más lejos posible en el viaje desde “lo viable” a “lo deseable”.
Este sano cuestionamiento de la realidad apuesta incluso por jugar con modelos opuestos y conceptos divergentes, para intentar combinarlos.
Charles L. Owen llama a esta cualidad:
“facility for avoiding the necessity of choice” (facilidad para evitar la necesidad de elegir entre alternativas), argumentando que los diseñadores intentan siempre
huir de las limitaciones que plantea la definición de alternativas demasiado pronto. Según Owen, ellos se esfuerzan por combinar lo mejor de las opciones: en lugar de esto o lo otro, se empeñan en extraer lo mejor de las dos.
C. Creatividad dentro de restricciones
La característica anterior tiene mucho que agradecer al lado artístico y creativo que domina la formación y la personalidad de los diseñadores. Pero no nos engañemos,
Diseño no es Arte, y conviene insistir en esta diferencia.
El Diseño se diferencia del Arte precisamente porque introduce dosis de realismo en forma de ciertas restricciones para la solución. El Arte vuela sin limitaciones pero el diseño reconoce y se acostumbra a jugar dentro de ciertos grados de libertad, de modo que es una habilidad que hace muy bien a la empresa donde también hay restricciones.
El diseñador, dentro de lo creativo que es, resulta un excelente gestor de restricciones. Lo que intenta hacer es ir a la máxima creatividad posible dentro de un entorno de restricciones.
Esto no contradice la apuesta por la imaginación, y el “pensamiento crítico” explicado antes. Sería de tontos ignorar las restricciones cuando de innovar se trata, pero lo que hace el diseñador es
posponerlas lo más posible en el tiempo para poder llegar con su imaginación hasta donde la realidad se lo permita.
Charles L. Owen explica bien la diferencia entre un diseñador y un artista:
el diseñador tiene que aprender a gobernar su fantasía con un sentido práctico latente (…) un estilo de pensamiento que, en primer plano, explore libremente, pero manteniendo en segundo plano una percepción de los costes y de la funcionalidad que debe conseguir.
D. Experimentación, visualización y prototipado
Esta característica del PD es habitualmente la que mejor se entiende, y ayuda bastante a que se comprenda la aportación del diseño a la innovación.
El PD concede prioridad a la “experimentación” y el prototipado porque los usa, al mismo tiempo, como: 1) proceso de aprendizaje, 2) mecanismo para reducir incertidumbre y validar ideas, 3) espacio para la implicación, 4) herramienta de comunicación y “venta” del proyecto.
“Unless ideas are massaged into reality, they evaporated” (George Nelson)
Adoptando la lógica de Nelson, los diseñadores “aprenden haciendo”, así que se meten en el “laboratorio” a experimentar en equipo con decenas de prototipos, y la ayuda de muchas de las técnicas de creatividad típicas del diseño como el dibujo, el modelado, la grabación de un video, el prototipado rápido, las técnicas de bricolaje, la narrativa o storytelling (visual y verbal), el periodismo fotográfico y otras.
La magia está en aportar herramientas que permitan, a través de prototipos informales pero evocadores, “mostrar” y no solo “contar” las posibles soluciones de innovación.
Si bien es cierto que la construcción de modelos y prototipos es una práctica común en muchas disciplinas científicas y tecnológicas, incluyendo el mundo de la arquitectura e incluso el de los contables,
Danny Boyadvierte una diferencia significativa en el enfoque de los diseñadores:
los prototipos aquí no son fijos, y se trabaja con muchos a la vez.
Gravity Tank es una empresa de consultoría radicada en Chicago, y muy ligada al IIT Institute of Design de esa ciudad, que está a la vanguardia de estas técnicas.
Chris Conley, su Director, insiste en la necesidad de desarrollar “interfaces tangibles” para explicar las soluciones que se le ocurren a la gente.
La construcción de prototipos se concibe como un proceso de aprendizaje en sí mismo, y también como una herramienta para implicar a todos los “stakeholders” en la innovación.
Los prototipos no son “el resultado”, sino el proceso, porque se someten a numerosas iteraciones. Por eso,
la generación de prototipos tiene que ser un proceso rápido y barato, y de esto los diseñadores saben mucho. El juego y la narrativa también tienen un papel relevante en el proceso.
Para profundizar en la importancia del juego (del “juego serio”) como herramienta de innovación, puedes leer
este artículo de Infonomia sobre el libro “Serious Play” de Michael Schrage. Y para informarte sobre los posibles usos del
“storytelling” para generar historias inspiradoras que ayuden a innovar, consulta este material de
Storynet, y también éste otro de
documenta2.
E. Multidisciplinariedad y trabajo en equipo
El PD es “diseño colaborativo”. Todo se hace en equipo, y entre personas de distintas disciplinas. Conviene destacar especialmente la rica
aportación que hacen las Humanidades en la formación de estos equipos. La presencia de antropólogos, psicólogos y etnógrafos, entre otros, permite una lectura más multidimensional de las necesidades del usuario.
La colaboración con los usuarios es vital. Así que éstos también “prototipan” junto al resto de innovadores. Participan en este juego colectivo de la visualización dando lugar al
co-prototipado o “prototipado participativo”.
Una forma sugerente de planteárselo es así: “se encuentran mejores respuestas por 5 personas trabajando en el problema un día, que por una sola persona trabajando 5 días”
El trabajo en equipo se basa en
prácticas experienciales, es decir,
“innovan haciendo”. No se sientan en un aula a elucubrar generando ideas, sino que se van a ver a los clientes, y regresan con fotos, apuntes, grabaciones y toda la información que hayan podido recoger de la interacción “en vivo” con ellos. Después llenan las paredes con imágenes, diagramas y demás recursos que les sirvan para sintetizar posibles soluciones, que también “manosearán” colectivamente a través de prototipos.
F. Pensamiento integrador
El reto de la innovación en la complejidad es
saber encontrar patrones dentro de un caos de datos. Para eso se necesita una mirada holística y un profesional con capacidad de síntesis.
Las metodologías y técnicas que se usan en el Diseño tienen, como principal valor, su capacidad para
gestionar grandes volúmenes de información cualitativa de un modo intuitivo y eficaz.
Se trata de información no estructurada, y difícil de manejar y de comunicar, pero los diseñadores saben hacerlo bien porque se les supone una buena capacidad de visualización y de síntesis.
Por eso, un buen pensador-de-diseño practica lo que hoy se conoce como
“integrative thinking” o
“pensamiento integrador”, que aboga por
“observar e interpretar la experiencia global, como un todo”, abriendo y cerrando en zoom según convenga, para captar la “experiencia completa del usuario”, y estudiarla en un contexto más amplio.
5.- El PD en el “diseño de servicios” y el “diseño social”
Un aspecto muy interesante del PD, y que a mí me entusiasma especialmente, es la posibilidad de aplicar esta metodología a la innovación de servicios (
“diseño de servicios”), a la solución creativa de problemas sociales (
“diseño social”) o a la innovación de modelos de negocio (
“diseño estratégico de negocios”)
Su campo de aplicación es tan amplio y variado, que también es posible aplicar esta metodología para
re-diseñar planes de negocio y concebir nuevos modelos de gestión. Siendo así, los diseñadores o mejor, las personas-con-pensamiento-de-diseño, tienen una oportunidad adicional de re-diseñar empresas siguiendo este protocolo creativo de búsqueda de oportunidades.
Para generar
prototipos no-físicos, se apela a recursos creativos como los dibujos conceptuales, la construcción de maquetas que describan servicios “deseados”, la grabación de videos simulando situaciones óptimas que se quieren conseguir y otras herramientas que permiten visualizar mejor los problemas y soluciones.
Cualquiera de estas técnicas de prototipado creativo lo que buscan es generar modelos o versiones tangibles del futuro deseado, y así ayudan a acelerar el proceso de innovación de un servicio
Asimismo, la técnica del
storytelling ayuda a describir escenarios u opciones posibles con una vocación descriptiva e inspiradora que puede disparar la capacidad de comprender e innovar modelos de negocios.
6.- Pensamiento de Diseño y diseñadores: ¿son equivalentes?
Todo lo dicho antes nos lleva a hacernos una pregunta, como mínimo, interesante:
¿se puede desarrollar el “pensamiento de diseño” sin ser diseñador? O su complementaria:
¿todos los diseñadores practican el PD?
Mi opinión es que
el PD se puede cultivar por cualquier persona aunque no sea diseñador si estudia y practica el “método”. También es cierto que los diseñadores bien formados podrían estar en ventaja para llegar más lejos en su aplicación.
Y en relación a la segunda pregunta, tengo muy claro que
NO todos los diseñadores practican el PD, ni están capacitados para resolver problemas complejos que se aparten de la tarea clásica de diseñar objetos.
Por lo tanto, no todas las personas capaces de seguir el método del PD son diseñadores, ni todos los diseñadores son aptos para aplicar esa metodología para abordar los problemas.
En resumen, lo que quiero decir es que
cualquier diseñador no sirve para liderar proyectos de innovación en los términos que estamos hablando.
De hecho, puede haber excelentes profesionales creando diseños fabulosos, pero dentro de la lógica fragmentada que entiende al diseño como una actividad especializada, técnicamente compleja, y separada de la parte estratégica.
Todos conocemos a diseñadores que “solo” diseñan; que no saben, ni han ido formados para levantar la cabeza del tablero o la pantalla. Incluso algunos con un ego que pone en entredicho su capacidad de empatía
7.- Escuelas de Diseño y Escuelas de Negocio
Ahora cabe hacernos la siguiente pregunta:
¿cómo tendría que ser la formación de un diseñador (o de un profesional cualquiera) para que adquiera ese PD?
Lo primero es atenuar ese excesivo énfasis que pone la mayoría de las Escuelas de Diseño en la expresión visual y la creatividad artística. No se trata de sustituir la formación de esas habilidades, sino de complementarla con
un enfoque más orientado a la innovación entendida en un contexto más amplio, y que incluye comprender cómo el diseño puede generar valor en los usuarios.
Dicho de un modo más claro, las “escuelas de diseño” tendrán que enriquecer su identidad integrando más habilidades de “gestión de la innovación”, para que los diseñadores puedan verse a sí mismos más como innovadores.
Algunas escuelas ya lo están haciendo. Cuando visité el
IIT-ID, dispuse de tiempo para leer los posters que describen algunos de los proyectos que están trabajando con sus profesores y alumnos, y me sorprendió ver que nada de lo que estaban haciendo se parecía a lo que tradicionalmente conocemos como diseño, es decir, de objetos.
En su mayoría se trataba, más bien, de los típicos
proyectos de innovación (sobre todo de servicios, procesos y modelos de gestión) que gestionaría cualquier organización española que jamás ha tenido diseñadores, ni se considera una consultora de diseño.
Para hacernos una idea más clara, según datos de BusinessWeek,
más de la mitad de los titulados se han colocado en puestos relacionados con estrategia, marketing, gestión de marcas y planificación de negocio, en lugar de trabajar en departamentos especializados en diseño. Eso difícilmente ocurre en las Escuelas de Diseño que conocemos en España.
Al mismo tiempo que las
Escuelas de Diseño venden con más desparpajo el “Design Thinking”, las
Escuelas de Negocio se han dado cuenta que los MBA concebidos en su forma clásica, centrados sobre todo en desarrollar habilidades de “administración”, han llegado a su techo ante un mercado que busca talento creativo y capacidad de innovación.
La respuesta no se ha hecho esperar: están integrando aceleradamente en sus programas módulos de formación en innovación y diseño, y las más espabiladas como
Rotman School of Management,
Tepper School of Business de la Universidad de Carnegie Mellon o
Haas School of Business de la Universidad de California en Berkeley, están yendo más allá de integrar asignaturas de diseño, adoptando programas conjuntos con las escuelas de diseño.
8.- Design Thinking e Innovación 2.0
Existen fuertes paralelismos entre esta forma-de-pensar y los principios que defiende la
innovación 2.0.
La relación entre el
Pensamiento de Diseño y la innovación 2.0 es robusta y consistente, incluyendo las características de la innovación 2.0 como: el
trabajo colaborativo y la
participación para innovar, la
experimentación y el
juego, la
tolerancia al error, la
empatía, la
flexibilidad, el
enfoque centrado en el cliente, la
multidisciplinariedad y concebir la innovación como un
“perpetuo beta”.
9.- Críticas al Pensamiento de Diseño
Antes de finalizar, me gustaría advertir que el
PD no es, ni puede ser, la panacea universal, ni la solución “todo-en-uno” para la innovación. El asunto es bastante más complejo para creer eso.
A pesar del respeto y la fascinación que me inspira, el PD también viene acompañado de exageraciones y lecturas interesadas.
Desde el mundo empresarial se acusa al PD de despreciar la necesidad del conocimiento analítico para la gestión; y desde su propia disciplina, de
subestimar la importancia de “diseñar-cosas” así como de
desdibujar el oficio del diseñador para convertirlo en un consultor de innovación.
Algunos diseñadores más clásicos (y sus escuelas más representativas) acusan a los “pensadores-de-diseño” de
descafeinar la profesión e incluso, de mercantilizarla. Este debate, como era de esperar, también se ha trasladado tanto a las Escuelas de Negocio como a las de Diseño, y es lógico porque ahí se pretende definir a los directivos y diseñadores del futuro.
En el artículo que se adjunta, y que
puedes bajarte íntegramente en PDF, se abordan con mucha más amplitud todos estos temas, identificando las principales voces que están liderando este movimiento. Te invitamos a leerlo y a sumarte con tus opiniones a esta reflexión.
10.- Fuentes
BusinessWeek: “Tomorrow’s B-School? It might be a D-School”. August 1, 2005.
BusinessWeek: “Design visionary”. Patrick Whitney is out to Bridge the Chasm between the cultures of business an Design”. June 19, 2006.
Design and Business Magazine: “All together now: Gravity Tank takes a crafty approach to collaboration”. Nr. 1. June 2005.
Zachary Jean Paradis and David McGaw: “Naked innovation: uncovering a shared approach for creating value”. IIT Institute of Design. 2007.
Entrevista realizada a los profesores Jeremy Alexis y Vijay Kumar, del IIT-ID
Entrevista realizada a estudiantes del Master en “Design Methods” del IIT-ID.
Dolors Reig: “Design Thinking: llegó el momento de la transformación”. El Caparazón.
Vijay Kumar y Patrick Whitney: “Faster, cheaper, deeper user research”. Design Management Journal. Spring. 2003.
Patrick Whitney: “The innovation gulf: an introduction”. Design and Business: bridging the gap. 2005
Jaime Valero: “Diseño de experiencias”.
Robert Berner: “Design visionary: Patrick Whitney is out to bridge the chasm between the cultures of business and design”. BusinessWeek. Inside Innovation. 2006.
Idris Mootee: “Design Thinking for business strategy”. Slideshare. 2006.
Fuente: Armalio A. Rey eMOTools.com
